GLOSSAIRE
Benchmark : définition, méthode et exemples concrets
Le benchmark est une méthode d’analyse comparative utilisée pour évaluer les pratiques, les performances ou les stratégies d’autres entreprises, marques ou organisations. En communication, marketing, journalisme ou production, il permet de mieux comprendre un marché, d’identifier les bonnes pratiques et de prendre des décisions plus efficaces.
Qu’est-ce qu’un benchmark ?
Un benchmark consiste à comparer une entreprise, une marque, un produit, un service ou une stratégie avec d’autres acteurs de référence.
Son objectif est d’identifier des écarts, des tendances, des bonnes pratiques et des pistes d’amélioration concrètes.
À quoi sert un benchmark ?
Le benchmark sert à mieux décider. Il transforme l’observation du marché en informations utiles pour améliorer une stratégie.
Il permet notamment de :
- Comparer sa performance à celle de concurrents
- Repérer les tendances d’un secteur
- Comprendre les attentes d’un public cible
- Identifier des idées de contenus, d’offres ou de campagnes
- Améliorer une stratégie de communication, marketing ou digitale
- Nourrir une recommandation professionnelle
Dans les métiers de la communication, le benchmark est souvent utilisé avant une campagne, une refonte de site, un lancement de marque ou une stratégie social media.
Les principaux types de benchmark
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Le benchmark concurrentiel compare une organisation à ses concurrents directs.
Il peut porter sur les prix, les messages, les contenus, les réseaux sociaux, le référencement naturel, l’image de marque ou l’expérience utilisateur. -
Le benchmark fonctionnel compare une pratique précise avec celle d’organisations parfois issues d’autres secteurs.
Par exemple, une école peut analyser les parcours d’inscription de plateformes e-commerce pour améliorer son propre tunnel de candidature.
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Le benchmark interne compare plusieurs services, campus, équipes ou projets au sein d’une même organisation.
Il aide à identifier les méthodes les plus efficaces et à les diffuser. -
Le benchmark digital analyse la présence en ligne d’acteurs comparables : site web, SEO, réseaux sociaux, contenus vidéo, newsletters, campagnes payantes ou expérience mobile.
Comment faire un benchmark en 5 étapes ?
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Un benchmark efficace commence par une question claire.
Exemple : “Comment améliorer la visibilité d’une formation en communication sur Google ?” ou “Quels formats Instagram fonctionnent le mieux dans notre secteur ?”L’objectif doit être précis, mesurable et relié à une décision à prendre.
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Il faut sélectionner les concurrents, marques ou organisations à analyser.
Le panel peut inclure :- Des concurrents directs
- Des acteurs inspirants
- Des leaders du marché
- Des structures locales
- Des marques issues d’autres secteurs
Un bon benchmark compare généralement 3 à 8 acteurs pour rester lisible et exploitable
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Les critères doivent être identiques pour chaque acteur comparé.
Ils peuvent porter sur :- Le positionnement
- Les messages clés
- Le ton éditorial
- Les canaux de communication
- Les contenus publiés
- Le SEO
- L’expérience utilisateur
- Les preuves de confiance
- Les appels à l’action
- la fréquence de publication.
Cette étape évite les comparaisons subjectives.
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Les données sont ensuite rassemblées dans un tableau, une grille d’analyse ou une présentation.
L’objectif n’est pas de tout relever, mais de sélectionner les éléments utiles à la décision.Un benchmark clair distingue les faits observés, les points forts, les limites et les opportunités.
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Le benchmark ne doit pas rester descriptif.
Il doit aboutir à des actions : améliorer une page web, ajuster un message, tester un format, renforcer une preuve, modifier un parcours utilisateur ou créer un nouveau contenu.Une bonne recommandation répond à trois questions : quoi faire, pourquoi le faire, comment le mettre en œuvre.
Outils utiles pour réaliser un benchmark
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- Google Search
- Google Trends
- Google Alerts
- Feedly
- Talkwalker Alerts
Ces outils aident à repérer les tendances, les sujets émergents et les contenus concurrents.
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- Semrush
- Ahrefs
- Screaming Frog
- Google Search Console
- Ubersuggest
Ils permettent d’analyser les mots-clés, les pages positionnées, les backlinks, la structure technique ou les performances SEO.
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- Meta Business Suite
- TikTok Creative Center
- Social Blade
- Swello
- Hootsuite
Ils servent à observer les formats, les publications, les fréquences, les engagements et les prises de parole.
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- Excel
- Google Sheets
- Notion
- Canva
- PowerPoint
- Miro
Ils permettent de structurer les données, visualiser les écarts et présenter les recommandations.
Exemple concret de benchmark
Une marque souhaite améliorer sa stratégie Instagram.
Elle analyse cinq concurrents pendant un mois à partir de critères simples :
- Nombre de publications
- Formats utilisés : reels, carrousels, stories, lives
- Thèmes abordés
- Tonalité des messages
- Taux d’engagement visible
- Types d’appels à l’action
- Place donnée à la vidéo
- Cohérence graphique
Le benchmark peut montrer que les concurrents les plus performants utilisent davantage de vidéos courtes, publient des témoignages clients et terminent leurs posts par une question.
La recommandation peut alors être de créer une série de reels, d’intégrer plus de preuves sociales et de renforcer l’interaction avec la communauté.
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Une marque souhaite améliorer sa stratégie Instagram.
Elle analyse cinq concurrents pendant un mois à partir de critères simples :- Nombre de publications
- Formats utilisés : reels, carrousels, stories, lives
- Thèmes abordés
- Tonalité des messages
- Taux d’engagement visible
- Types d’appels à l’action
- Place donnée à la vidéo
- Cohérence graphique
Le benchmark peut montrer que les concurrents les plus performants utilisent davantage de vidéos courtes, publient des témoignages clients et terminent leurs posts par une question.
La recommandation peut alors être de créer une série de reels, d’intégrer plus de preuves sociales et de renforcer l’interaction avec la communauté. -
Une école souhaite mieux positionner une page sur la requête formation communication.
Elle compare les pages concurrentes selon plusieurs critères :- Longueur du contenu
- Structure H1, H2 et H3
- Présence d’une FAQ
- Mots-clés utilisés
- Maillage interne
- Preuves pédagogiques
- Informations sur les débouchés
- Clarté des admissions
- Qualité du CTA
Si les concurrents répondent mieux aux questions “Quels débouchés ?”, “Quel niveau d’admission ?” et “Alternance possible ?”, la page analysée devra intégrer ces réponses de manière plus visible.
-
Une équipe prépare un événement étudiant.
Elle compare plusieurs événements similaires pour analyser :- Le concept
- Le lieu
- Le public visé
- Le programme
- Les partenaires
- Le budget estimé
- La scénographie
- Les contenus diffusés avant et après l’événement
- Les indicateurs de réussite
Ce benchmark aide à concevoir un événement plus différenciant, plus cohérent avec sa cible et plus réaliste à produire.
Les compétences à acquérir pour faire un bon benchmark
Un benchmark mobilise des compétences analytiques, éditoriales et stratégiques.
Les compétences clés sont :
- Savoir rechercher des informations fiables
- Analyser un marché ou un secteur
- Comparer des données de manière objective
- Comprendre les enjeux de communication
- Repérer les tendances
- Synthétiser des informations complexes
- Formuler des recommandations
- Présenter ses conclusions clairement
- Utiliser des outils digitaux et SEO
- Développer un esprit critique.
Ces compétences sont particulièrement utiles dans les métiers de la communication, du marketing digital, du brand content, du journalisme, de la production et de l’événementiel.
Benchmark et métiers de la communication
Le benchmark est utilisé par de nombreux professionnels :
- Chef de projet communication
- Chargé de communication
- Social media manager
- Content manager
- Responsable marketing
- Consultant en stratégie
- Directeur artistique
- Chargé d’études
- Chef de projet événementiel
- Responsable brand content
Il fait partie des méthodes de travail courantes pour préparer une recommandation, construire une campagne ou défendre une stratégie devant un client.
Se former au benchmark avec l’ISCPA
L’ISCPA forme aux métiers de la communication, du journalisme et de la production à travers des cursus de niveau Bac à Bac+5, proposés notamment à Paris, Lyon et Toulouse. L’école couvre trois grands domaines : journalisme, communication et production, avec une pédagogie orientée projets, stages, alternance et professionnalisation.
Pour apprendre à réaliser un benchmark, plusieurs formations ISCPA sont particulièrement liées :
Bachelor Communication
Les bachelors en communication permettent d’acquérir les bases de la stratégie de communication, du marketing, de la gestion de projet, de la création de contenus et du digital. L’offre ISCPA comprend notamment des parcours en création publicitaire, digital et IA créative, ainsi qu’en événementiel et relations publics.
Mastère Pro Communication – Stratégies digitales & IA
Ce parcours permet d’approfondir les stratégies digitales, les campagnes 360°, le growth hacking, l’analyse de données et l’usage de l’IA dans la communication. Ces compétences sont directement utiles pour réaliser des benchmarks digitaux et formuler des recommandations opérationnelles.
Mastère Pro Communication – Brand content & stratégie de marque
Ce mastère développe des compétences en storytelling, plateforme de marque, ligne éditoriale, SEO/SMO et production de contenus. Il est particulièrement adapté aux étudiants qui souhaitent analyser les prises de parole de marques et construire des stratégies différenciantes.
Mastère Pro Communication – Management de projets événementiels
Ce parcours forme à la conception, la production et le pilotage d’événements. Le benchmark y est utile pour analyser des concepts existants, comparer des formats événementiels et proposer des expériences adaptées aux publics ciblés.
FAQ : Benchmark
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Un benchmark est une analyse comparative qui consiste à étudier d’autres acteurs pour identifier des bonnes pratiques, des écarts de performance et des pistes d’amélioration.
-
Le benchmark désigne souvent l’étude ou le point de comparaison. Le benchmarking désigne plutôt la démarche complète d’analyse, de comparaison et d’amélioration continue.
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Un benchmark en communication permet de comprendre les messages, contenus, supports et stratégies utilisés par d’autres marques afin d’améliorer sa propre prise de parole.
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Les outils les plus utilisés sont Google, Google Trends, Semrush, Ahrefs, Excel, Google Sheets, LinkedIn, Meta Business Suite, Canva, Notion ou PowerPoint, selon le type d’analyse menée.
