Qu’a fait le web aux métiers de la com’ ?

Jeter un (gros) pavé dans la mare.

C’est ce qu’a fait le web aux métiers de la communication qui ont dû progressivement délaisser leur morosité institutionnelle pour se réinventer, pour devenir plus inspirés, plus interactifs, afin de s’adapter à un public exigent, exposé en permanence aux stimuli. La communication se doit d’être rapide, transparente et créative, alors que l’entreprise-émettrice évolue désormais à visage découvert, à mille lieues de l’omerta de la firme « boîte noire » typique de la génération des baby-boomers. Les métiers de la communication, revus et corrigés par le web ?

Qu’a fait le web aux métiers de la com’ ?

Le web est à la communication ce que le véhicule est au transport

Qu’a fait le web aux métiers de la communication ? Aspirer à une réponse exhaustive serait prétentieux. Que n’a pas fait le web aux métiers de la communication ? La réponse est déjà moins laborieuse : internet est à la communication ce que le véhicule est au transport, un facilitateur. Car qu’importe la technologie, c’est bien l’usage qui prime. Le web a d’abord structuré, à son image, les métiers de la communication d’entreprise, avant d’en inventer. Exactement comme la voiture a réinventé le métier de chauffeur, pour ensuite inventer celui de moniteur de conduite et de mécanicien. Peut-on encore parler de mutation pour les métiers de la communication ? Car par définition, la mutation est ponctuelle, arrêtée dans le temps. Depuis au moins deux décennies, ce que l’on appelle mutation devient la norme.

Vers le conversationnel généreux et le désordre ordonné

#1 Du descendant au conversationnel

Même si des poches de résistance se sont organisées ici et là, l’entreprise en tant qu’entité ouverte sur son microenvironnement, s’éloigne de l’exercice traditionnel de la communication descendante, en interne (top-down) mais aussi en externe (communiqués corporate) pour s’inscrire dans l’exigence interactive du web : le dialogue any-to-any. Le modèle conversationnel trône, se permettant même le luxe de bousculer des usages issus de la révolution numérique elle-même, comme l’email qui perd du terrain au profit de la messagerie instantanée et des chatbots.

#2 Du concis formaté au généreux décontracté

La communication version web est généreuse en volume. L’émergence de nouvelles approches marketing comme l’Inbound, impose à l’entreprise de tenir une cadence à la hauteur de l’appétit de son audience, en lui procurant régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée. Il faut savoir donner pour recevoir, et à ce jeu-là, c’est à l’entreprise de faire le premier pas. Community manager, responsable éditorial, rédacteur web et traffic manager sont de nouveaux piliers de cet équilibre entre image de marque, contenus et consommateurs.

#3 Du 100 % maîtrisé au « désordre ordonné »

Les métiers de la communication s’accommodent d’un autre changement induit par le web : l’entreprise avance désormais à visage découvert. Elle est mise à nu par la part exogène de la communication : celle qui provient des autres, notamment des clients qui n’hésitent pas à documenter leur expérience et à donner leur avis (sur les réseaux sociaux, sur les blogs, sur les forums…), impactant directement la réputation de la firme. On perd en contrôle ce que l’on gagne en authenticité. De nouveaux métiers sont apparus, pour aider les marques à évoluer : des spécialistes en e-réputation aux consultants en gestion de crise.

Si l’investissement humain et financier dans le « print » tend à la stagnation… Il explose dans le digital, au point de provoquer la reconversion de plusieurs professionnels de la communication et la création chaque année de nouveaux métiers.

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