Les GAFAM et leurs campagnes de communication

Les géants de la high-tech mondiale que sont les GAFAM dominent le web en long et en large. À eux deux, Facebook et Google concentrent 70 % du trafic internet mondial…

Les GAFAM et leurs campagnes de communication

Conséquence d’un avantage concurrentiel technologique, d’un quasi-monopole pour le moteur de recherche, mais aussi d’un effort de communication que l’on peut comparer à celui d’un État de l’ONU ! Les géants de la Tech convertissent quotidiennement des milliers de prospects en utilisateurs actifs grâce à des campagnes de communication hors normes… à l’image de leur taille. L’ISCPA vous propose un petit tour d’horizon des campagnes de communication des GAFAM.

1 – Google : “Everything starts with a search”

Parce qu’elle est profondément ancrée dans le quotidien de milliards d’internautes, la firme de Mountain View n’a pas vraiment besoin de forcer. La communication qui porte ses produits phares (hors innovations risquées comme les Google Glass) n’a pas à détailler des modes opératoires, des avantages attendus ou des grilles tarifaires. Tout tourne autour d’un slogan descriptif, factuel et objectif, laissant à la cible tout le loisir de l’interpréter au gré de son vécu. La campagne de communication de Google France, “Everything starts with a search”, met en avant le moteur de recherche le plus célèbre de la planète. Pour cette campagne, l’entreprise a produit quatre vidéos, chacune mettant en scène des internautes saisissant des requêtes sur Google dans différentes situations amusantes. Les productions visuelles relativement courtes (entre 14 et 24 secondes) ne sont là que pour rappeler l’hégémonie de Google dans le club très fermé des moteurs de recherche.

La campagne “Everything starts with a search” a été réalisée en collaboration avec l’agence de communication M&C SAATCHI.GAD et l’agence digitale FCINQ. Elle a été diffusée sur les canaux digitaux, print et événementiels.

Tout commence par une recherche.

2 – Apple : “Think different”

“Think different” est une campagne institutionnelle lancée par Steve Jobs en 1997, alors que l’entreprise à la pomme croquée battait de l’aile à la suite d’une série de choix stratégiques discutables. Pour son retour aux affaires après un exil « forcé » chez l’entreprise britannique NeXT, l’entrepreneur et visionnaire américain envisage le lancement de nouveaux produits révolutionnaires. Mais avant de lancer la machine, il relève le défi de réajuster l’image de marque de sa firme par l’une des campagnes de communication les plus remarquables de l’histoire de la communication d’entreprise… un cas d’école.

“Think different” est portée par un film de 60 secondes, en noir et blanc, et des affiches déployées dans les plus grandes villes du monde. La campagne s’est appuyée sur différentes personnalités du XXe siècle, des visionnaires qui, chacun à sa manière, ont contribué à façonner le monde d’aujourd’hui : Pablo Picasso, Mohamed Ali, Maria Callas, Gandhi, Martin Luther King, etc. La campagne “Think different” est donc considérée comme un hommage à leur engagement et leur vision du monde. Apple annonce la couleur sur le plan médiatique… Mais ce qui fait le succès de cette campagne audacieuse, c’est avant tout la réussite technologique et commerciale qui s’ensuivra.

Penser différemment

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3 – Facebook est peu friand des campagnes de communication classiques

Facebook est sans doute l’acteur des GAFAM dont l’image a le plus souffert pendant les deux dernières années, obligeant Mark Zuckerberg a mettre les petits plats dans les grands pour rassurer quant au respect de la vie privée de ses utilisateurs. Paradoxalement, le plus célèbre des réseaux sociaux (deuxième site le plus visité dans le monde, derrière Google) est aussi le membre des GAFAM qui communique le moins. Facebook mise davantage sur son business model innovant et son évolution constante plutôt que sur les campagnes de communication classiques pour faire la promotion de ses offres et services. Néanmoins, il est arrivé à l’entreprise de Mark Zuckerberg de s’adonner à cet exercice, à l’image de la campagne “Facebook Home”, pour communiquer autour de ses nouveaux services, son image de marque ou sa culture d’entreprise.

4 – Quand Amazon dévoile son programme « Amazon prime »

Lorsqu’il s’agit de communiquer, le leader mondial de l’e-commerce peut faire montre d’une grande ingéniosité, comme en témoigne la campagne publicitaire sur les fonctionnalités d’Amazon Prime.

Comme “Everything starts with a search” de Google, la campagne d’Amazon présente des situations teintées d’humour dans différentes productions visuelles de quelques secondes, où on voit des clients passer des commandes après avoir virtuellement essayé le produit convoité (mobilier, vêtements…). Il s’agit là d’une façon de mettre en avant la singularité de l’offre Amazon Prime : celle de tester le produit avant de l’acheter.

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5 – Microsoft vs Microsoft

Aux États-Unis, la publicité comparative n’est pas interdite. Elle est donc largement pratiquée et il n’est pas étonnant de voir des spots de marques tournant la concurrence en dérision : Burger King qui dénigre Mc Donald’s, Pepsi qui nargue Coca-Cola… Mais Microsoft a fait plus fort en dénigrant ses propres produits lors de sa dernière campagne de communication vantant les mérites de son abonnement cloud à Office 365. Voilà une initiative osée, car la firme de Redmond l’a fait au détriment de sa suite Office 2019 !

À travers des vidéos courtes, des jumeaux réalisent la même tâche sur deux plateformes différentes : Office 2019 et Office 365. L’objectif de Microsoft est de changer de modèle économique en orientant ses utilisateurs vers son service cloud, vendu sous forme d’abonnement au mois ou à l’année, et qui enregistre une hausse annuelle du CA de 34 % (contrairement à Office 2019, qui lui est vendu sous forme de licence autonome et qui n’enregistre que 11 % de hausse annuelle).

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