L’influence des médias lors des élections

Un média est un outil de diffusion visant à communiquer des informations aux citoyens, y compris pendant les périodes électorales des présidentielles. Si la télévision, la radio et la presse étaient traditionnellement utilisées, le développement d’internet a généré l’apparition de nouveaux médias, comme les webradios, les podcasts… Cette multiplication de canaux de communication a bien évidemment redessiné les relations entre les politiques et les médias. L’iscpa vous propose de faire le point sur l’influence des médias lors des élections.

 

L’influence des médias lors des élections

La télévision, un outil marketing révolutionnaire pour les candidats à la présidentielle

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Petit retour en arrière, nous vous emmenons en 1965. Cette date marque un grand tournant : il s’agit en effet des premières élections qui ont permis aux Français d’élire un Président de la République au suffrage universel direct. Mais c’est surtout la première fois que des techniques de marketing politique sont utilisées en France par les candidats, notamment à travers la télévision.

Et l’impact audiovisuel est flagrant : le candidat Jean Lecanuet qui partait avec 3 % des intentions de vote va finalement recueillir 15,78 % des voix grâce à des techniques de communication affirmées avec les médias. Pour sa part, le Général de Gaulle, le Président sortant, ne fait pas campagne et se retrouve en ballotage. La télévision est ainsi devenue un moyen de communication privilégié pour persuader les citoyens et les élections prennent alors une forme de guerre de conquête.

La télévision, qui connaîtra son essor dans les années 70, permet en effet aux candidats de s’adresser au plus grand nombre, mais aussi de communiquer en jouant avec des sons et des images, de sorte à susciter des émotions chez les téléspectateurs. Ce média est d’ailleurs devenu la première source d’information pour les Français, notamment en période électorale, et ce succès n’a cessé de croître avec l’arrivée des chaînes privées ainsi que des chaînes d’information continue.

De nouveaux canaux de communication innovants

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Si les grands rendez-vous des campagnes présidentielles se déroulent toujours à la télé, à la radio ou dans la presse régionale, de nouveaux formats sont depuis apparus.

La présidentielle de 2022, placée sous le spectre de la crise sanitaire de Covid-19 qui a redistribué les cartes, a vu apparaître de nouveaux canaux de diffusion portés le plus souvent par des influenceurs. Une grande première. Les candidats se sont prêtés au jeu et ont répondu à des invitations totalement innovantes : répondre aux questions de Cyril Hanouna dans « Face à Baba », tourner une roulette chez Hugo Travers dans « L’interview face cachée », participer à des podcasts notamment sur Spotify ou au « Grand débat » sur Twitch… L’enjeu pour les candidats ? Toucher une cible plus jeune et se montrer sous un nouveau jour. D’ailleurs, les médias traditionnels ont pris conscience des enjeux et on a également vu apparaître de nouveaux formats télévisuels, à l’image d’ « Ambition intime », présentée par Karine Le Marchand, une émission politique qui invite le téléspectateur à découvrir l’intimité de personnalités politiques.

L’impact des médias sur le pluralisme des présidentielles

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En période de campagne, l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) veille à ce que chaque candidat bénéficie de la même exposition médiatique. C’est ce que l’on appelle le temps de parole. Ainsi, depuis le 1er février 2022, les chaînes de radio et de télévision doivent surveiller le temps d’antenne et de parole de chaque candidat à l’élection présidentielle dans un souci d’égalité (le principe du pluralisme). Si l’Arcom constate des déséquilibres, il peut alors adresser des mises en garde ou prendre des mesures comme une mise en demeure afin que les chaînes rééquilibrent le temps de parole.

Il est à noter que ce principe concerne vingt-trois groupes médiatiques dont des chaînes de télévision généralistes, des chaînes d’information et des stations de radio (cette liste a été fixée par le Conseil supérieur de l’audiovisuel dans sa recommandation n° 2021-3 du 6 octobre 2021). Toutefois, les sites Internet ne sont pas soumis à ces règles, y compris les podcasts ou les vidéos.

Face à cette différence de réglementation, plus de 250 journalistes et professionnels des médias ont signé une tribune dans Le Monde mi-décembre afin d’alerter les candidats à l’élection. Le Sénat a également constitué une commission d’enquête en novembre 2021 portant sur la concentration des médias et leur impact sur la démocratie. Il est en effet ici important de souligner un fait crucial qui pourrait nuire au pluralisme : les médias sont aujourd’hui détenus par 9 milliardaires. C’est pourquoi les législateurs souhaitent « mettre en lumière les conditions d’achat et de regroupement qui ont abouti à ce paysage de la presse et de l’audiovisuel très concentré ». Ils proposent pour cela de créer un fonds de pérennité pour les médias afin de stabiliser la propriété des médias ou encore de mettre en place une gouvernance plus démocratique des médias ainsi que des « bons pour l’indépendance des médias » à attribuer au média de son choix.

Pour rappel, il existe une loi de régulation de la concentration dans le secteur de la communication audiovisuelle, mais elle n’a été que peu modifiée depuis 35 ans. Elle veille notamment à ce qu’un propriétaire ne puisse posséder des journaux couvrant plus de 30 % de la diffusion de la presse quotidienne d’information générale et politique. De même, une personne ne peut pas avoir plus de 49 % du capital (ou des droits de vote) d’un service de télévision qui a une audience supérieure à 8 % du total.

Une loi votée en 2016 est par ailleurs venue renforcer le pluralisme, la liberté et l’indépendance des médias qui doivent désormais rédiger une charte d’éthique professionnelle après une discussion conjointe entre la direction et les journalistes. Cette loi prévoit également la « création obligatoire de comités d’indépendance qui pourront alerter tous les acteurs, et notamment le Conseil supérieur de l’audiovisuel, sur d’éventuelles interférences des acteurs économiques sur la ligne éditoriale ».

Les médias sont ainsi réglementés et contrôlés au cours des campagnes. Toutefois, ils « jouent un rôle en façonnant le climat dans lequel va se dérouler l’élection », comme l’explique Mathieu Gallard, directeur de recherches chez Ipsos. Le choix des sujets influence le débat de l’élection, tout comme l’agenda et le cadrage (ou framing).

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