Intermarché poursuit sa saga publicitaire dans le cadre de son programme « Mieux Manger ». Après les films « L’amour, l’amour » et « J’ai tant rêvé », le distributeur a dévoilé l’année dernière son tout dernier spot à l’occasion de ses 50 ans. Un spot très touchant, qui traite d’un sujet sensible : le deuil. Un choix surprenant pour une enseigne de grande distribution, mais mené avec brio par une approche émotionnelle de l’amour perdu.
Le client
Intermarché, enseigne de grande distribution.
La mise en place de la publicité
Agence : Romance
Production : Grand Bazar
Réalisateur : Katia Lewkowicz
Musique : C’est magnifique, Benjamin Biolay
Les récompenses
Grand Prix Stratégies de la publicité 2019 ;
Grand Prix Stratégies de la production publicitaire 2019.
Le pitch
Le spot, d’une durée de 3 minutes, commence par une scène silencieuse où le spectateur découvre un homme seul dans son salon. Alors qu’il cherche un disque, il tombe sur une photo en noir et blanc d’un jeune couple, ce qui le fait tendrement sourire. Démarre alors la chanson de Benjamin Biolay, « C’est magnifique », qui nous promène dans le quotidien du personnage principal : on le découvre en train de naviguer, d’assister au mariage de sa fille où il ne peut s’empêcher de toucher sa propre alliance, de souffler les bougies d’anniversaire de ses petits-enfants…
Tout est filmé dans la subtilité, la douceur, mais aussi le détail. On découvre peu à peu que, malgré ce sourire, l’homme tente de poursuivre sa vie malgré l’absence de son amour perdu. À l’occasion de l’ouverture de son courrier, il retrouve le livre de recettes de sa femme.
On le suit alors lors de ses courses (à Intermarché bien-sûr), où il achète les ingrédients de la recette de pâtes que lui faisait sa femme. Mais le résultat final ne semble pas le satisfaire, jusqu’à ce qu’il retrouve une vidéo où il peut voir sa femme réaliser cette recette. Il retourne alors aux courses pour acheter les ingrédients manquants, et là, la magie opère : on le voit déguster ses pâtes avec une très forte émotion, comme s’il revivait son amour le temps de ce plat.
Une histoire touchante qui se termine par le slogan d’Intermarché : « On a tous une raison de mieux manger », Intermarché, producteurs et commerçant depuis 50 ans.
L’objectif marketing
Intermarché continue par ce sport d’affirmer sa stratégie de communication, qui casse les codes habituels, et n’hésite pas à jouer sur l’émotion. L’enseigne se tourne vers des formats longs, tendres et émouvants, qui tendent à modifier son image de manière plus douce, plus humaine.
« C’est un défi de pouvoir renouveler l’émotion à chaque film, c’est le résultat de six mois de travail et de dizaines de scripts abandonnés avant de faire le pari que c’est bien cette histoire qu’il faut raconter », explique Alexandre Hervé, directeur de la création chez Romance.
Avec « C’est magnifique », Intermarché a fait preuve d’audace en choisissant de traiter le sujet du deuil. Selon les spécialistes, l’enseigne a fait très fort puisque c’est la première fois que ce sujet est utilisé à des fins publicitaires, qui plus est, de manière positive.
Intermarché, à l’occasion de ses 50 ans, a voulu toucher les seniors avec ce spot. Vincent Bronsard, adhérent marketing stratégique et opérationnel d’Intermarché, précise ainsi que « l’année de nos 50 ans était l’occasion rêvée de mettre en scène une génération qui a grandi avec l’enseigne ». Il indique également que « sur un marché où tous nos concurrents se sont repositionnés, nous devons impérativement conserver notre longueur d’avance en déployant partout notre combat pour le mieux manger ».
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